Efektívny marketing stojí na dobrom plánovaní

Občas sa stretávam s manažérmi, ktorí považujú marketingové plánovanie za prežitok, pretože veci sa menia príliš rýchlo. Kto sa však nechá lapiť do pasce každodenného biznisu a zabudne na dlhodobé ciele, rýchlo sa ocitne v bludnom kruhu.

Odlišné funkcie marketingu a predaja

Aj keď sú marketing a predaj podobné dvojčatám, sú ako dve samostatné osobnosti a plnia odlišné funkcie. Marketing je strategickou prácou a mal by rozhodovať, ktoré produkty, za akú cenu, prostredníctvom ktorých distribučných kanálov a pomocou akých propagačných aktivít budeme umiestňovať na trh. Predaj zahŕňa samotnú realizáciu týchto plánov v konkrétnom prostredí trhu. Je jasné, že ide o spojené nádoby a aby sme dosiahli efektívne výsledky, musia pracovať ruka v ruke.

Veľké firmy väčšinou plány pripravujú pravidelne, ale aj pre menšiu firmu je praktické spracovať dokument, ktorý sa pozerá na podnikanie zo širšieho hľadiska. Obsahuje obchodné ciele a statégiu, ako aj poznatky, ktoré o svojom trhu priebežne získava. Nazvyme ho konceptom marketingovej práce. Jeho súčasťou je plán marketingovej komunikácie, ktorý podchytí jednotlivé aktivity.

Čo zahrnúť do marketingového konceptu

Východisková situácia na trhu

V  prvom bode stručne zachytíme základné trendy a skutočnosti, ktoré budú marketingovú prácu ovplyvňovať. Je trh podobnými produktmi a službami vysoko nasýtený? Bude dopyt rásť alebo skôr klesať? Akú máme pozíciu voči svojim konkurentom?  Sme známou a zavedenou značkou alebo musíme najprv vybudovať znalosť? Prichádzame s novinkou, akú konkurencia nemá alebo podporujeme už zavedený produkt? Využijeme pritom informácie z odborných médií i vlastných prieskumov, ktoré je dobré zhromažďovať po celý rok.

Odporúčam založiť si pre každý produkt zložku a tu zakladať články, prieskumy a podobné informácie, z ktorých potom čerpáme. Úvodná časť nemusí byť veľmi rozsiahla, ide skôr o vystihnutie podstaty a podrobnejšie informácie môžeme doplniť v prílohách.

Konkrétne ciele predaja

Dobre definované ciele musia byť vyjadrené vo finančných termínoch, aby sme neskôr dokázali posúdiť ich dosiahnutie. Napríklad plánované percento rastu obratu a zisku, percentuálny podiel na trhu v súčasnosti a jeho očakávaný nárast. Pokiaľ naše ciele nesúvisia priamo s predajom a ide napríklad o imidžovú komunikáciu, môžu byť sformulované ako očakávaná zmena povedomia alebo zmena postojov.

Pretavme ciele do marketingovej stratégie

Marketingová stratégia určí spôsob, akým sa dostaneme k dosiahnutiu cieľa. Pritom takmer vždy existuje možnosť voľby z rozličných možností. Napríklad zvýšenie tržieb sa dá dosiahnuť vyššími cenami, väčším objemom predaja, alebo aj rozšírením pôsobenia na nové trhy. Pri voľbe stratégie vychádzame z analýzy trhu, informácií o cieľových skupinách, svojich finančných i produktových možností. Strategické rozhodnutia určujú dlhodobejší rámec, v ňom sa musia pohybovať všetky kroky, ktoré podnikneme.

Nezabudnime informovať ľudí o tom, aké ciele si spoločnosť kladie, akým spôsobom ich chce dosahovať a čo od nich očakávame.

Plán marketingovej komunikácie

Po spracovaní predchádzajúcich častí sa môžeme pustiť do prípravy samotného plánu marketingovej komunikácie. Kým úvodné témy vychádzajú väčšinou z rozhodnutí a práce najvyššieho vedenia spoločnosti, plán marketingovej komunikácie je základným pracovným nástrojom pre ľudí, ktorých úlohou je zabezpečiť efektívnu a účinnú prezentáciu firmy navonok i dovnútra. Ak chceme predávať a naplniť obchodné ciele, je jasné, že musíme pripraviť plán aktivít, ktoré našim potenciálnym zákazníkom sprostredkujú potrebné informácie a vyvolajú v nich túžbu po nákupe. Uvedenie nového produktu na trh bude sprevádzať jeho predstavenie verejnosti. Zvyšovanie znalosti značky a budovanie pozitívneho obrazu o firme sú predpokladom ochoty potenciálnych zákazníkov stať sa skutočnými zákazníkmi.

Segmentácia thu a charakteristika cieľových skupín komunikácie

Je váš marketingový rozpočet skôr skromný? Tým dôležitejšie je presné určenie cieľovej skupiny komunikácie, aby bol využitý efektívne. Rozhodnite sa, kto sú najdôležitejší príjemcovia vašich informácií. Pokiaľ nemôžete osloviť všetkých, skoncentrujte svoje úsilie na cieľové skupiny s najväčším potenciálom. Aj keď obchodujete s inými firmami a nie priamo s koncovým zákazníkom, nezabudnite, že aj tu je na druhej strane konkrétny človek.

Mel Gibson vo filme "Po čom ženy túžia" prenikol do mysle žien. Pokúste sa aj vy vžiť do myslenia a situácie vašich zákazníkov. Popíšte demografické a sociálne znaky, definujte geografické kritériá, vezmite do úvahy vzdelanie, záujmy zvyklosti. Na základe akých motívov sa zákazníci o kúpe produktov rozhodujú? Je veľmi dôležité spracovať aspoň anketový prieskum potrieb a očakávaní. Zameriavajú sa moji potenciálni klienti na inovácie? Hľadajú bezpečnosť investícií? Alebo je pre nich najdôležitejšia ekonomická stránka? Každý z týchto ľudí bude chcieť počuť niečo iné.

SWOT analýza - nalejme si čistého vína

Pomenovanie SWOT analýzy vychádza z anglických názvov silných a slabých stránok produktu či spoločnosti (streghts and weaknesses) a príležitostí a hrozieb (opportunities and threats), ktoré prináša vonkajšie prostredie trhu. Sadnite si za jeden stôl s kolegami z predaja a úprimne si na tieto otázky odpovedzte.

Zaznamenajte si, o ktoré črty sa môžete oprieť a vyzdvihnúť ich, a naopak, ktoré stránky bude potrebné zlešiť. Príležitosti vám ukážu, aké máte šance, ak potenciál svojho trhu lepšie využijete. Hrozbám niekedy nie je možné predísť. Vždy je však vhodné o nich vedieť a pripraviť si vopred postup pre prípad, že nastanú.

Málokto podniká v situácii, kde ho konkurencia neohrozuje.

Stojí za námahu spracovať si prehľad o silných a slabých stránkach najdôležitejších konkurentov a poznať spôsob a obsah ich marketingovej komunikácie.

Kľúčové posolstvo komunikácie

Ak sme na predchádzajúcich častiach poctivo pracovali, nebude príliš zložité určiť najdôležitejšie komunikačné posolstvo, ktoré je esenciou našej jedinečnosti a silných stránok. Pre jednotlivé cieľové skupiny sa môže líšiť, vždy ho však musíme dostať do súladu s motívmi, podľa ktorých sa zákazníci pri nákupe rozhodujú.

Návrh aktivít marketingovej komunikácie

Podľa skutočných cieľov a výšky rozpočtu zvolíme najvhodnejšie spôsoby a aktivity, ktoré pre marketingovú komunikáciu využijeme. Naplánujme si, či a ako nasadíme klasické tlačové a elektronické médiá, public relations, internet, direct marketing, zákaznícke podujatia alebo podporu predaja. Dôležitá je vzájomná previazanosť a spolupôsobenie - rezeň máme radi so zemiakmi, servírovať ho s knedľou sa však veľmi nehodí. V tomto štádiu sa oplatí spojiť sily s profesionálnou kreatívnou agentúrou. Odborníci majú skúsenosti a podrobný prehľad o mediálnom trhu a pomôžu nám zvoliť nosiče reklamy, ktoré budú fungovať najefektívnejšie.

Prehľad o nasadení marketingového rozpočtu a časový harmonogram

Tabuľkový prehľad o tom, aké finančné prostriedky sme naplánovali na jednotlivé položky a ako prebieha ich skutočné čerpanie, nám pomôže udržať si dobrú kontrolu nad rozpočtom. Časový harmonogram zobrazuje rozloženie projektov marketingovej komunikácie počas roka a poskytne obraz o vzájomnej nadväznosti prebiehajúcich aktivít.

Spracovať dobrý marketingový koncept a plán stojí trochu úsilia, ale s pribúdajúcimi skúsenosťami to pôjde čoraz lepšie a z konceptu sa stane veľmi cenný zdroj informácií. Marketingový plán je ako kompas, aj keď si situácia občas vynúti obchádzku, povedie nás na ceste k cieľu. A tým sú vyššie tržby.

Ing. Jana Škutková

konzultant pre marketing a reklamu

Business Success, spol. s r.o.