Prečo predávate tak málo?
( 17. novembra 2009 )
V súčasnosti zažívajú mnohé firmy životunebezpečný pokles objednávok. Manažéri majú hlavu v smútku a zúfalo hľadajú cesty na zlepšenie ekonomiky firmy. Asi by boli prekvapení, keby vedeli, akú časť poklesu si zapríčiňujú sami. Na základe tohto článku si môže každý majiteľ či vedúci overiť, či jeho pracovníci náhodou nehasia plamene krízy prilievaním benzínu.
>>späť
Niet horšieho postoja pri predaji, ako očakávania typu: „Aj tak zákazníci neprídu ani sa neozvú, a ak prídu, tak nekúpia, a ak kúpia, tak nezaplatia...“
Pozrite sa do predajní a uvidíte postavy predajcov so sklonenými hlavami, ovisnutými plecami a bez iskry v pohľade. Prizrite sa poriadne, možno ste si na ten obraz už príliš zvykli, aby vám to udrelo do očí.
Kto nie je aktívny, zamrzne
Stačí len trochu načúvať rozhovorom vo firme a zistíte, že niektorí ľudia sa priam ubezpečujú o tom, že akékoľvek snaženie je márne. Ich postoj náramne pripomína človeka, ktorý vonku sedí v mraze, od podchladenia sa mu začína driemať a za chrbtom sa chystá zubatá s kosou.
>>späť
Je veľmi jednoduché spočítať si priemernú úspešnosť v obchode. Niekde uzavriete obchod na jednom stretnutí z piatich, niekde len na jednom z dvadsiatich. Ak pracujete v oblasti postihnutou krízou, je možné, že dnes potrebujete dvakrát toľko stretnutí, aby ste dosahovali priemer z roku 2007. Zoberte ešte do úvahy vyššie zľavy a zistíte, že musíte na rovnaký objem marže stretnúť štvornásobok záujemcov.
Vedenie firmy by malo trvať na tom, aby
marketing intenzívnejšie a efektívnejšie
zasahoval klientov.
Ak by ste merali počet stretnutí svojich obchodníkov (ak to nemeriate, robíte možno rozhodujúcu chybu), tak by ste možno s hrôzou zistili, že teraz majú menej stretnutí, ako bývalo zvykom!
Možno neuniesli ťarchu neúspechov, možno čakajú na prebúdzajúci bozk princa ako Šípková Ruženka, možno je naozaj ťažšie dohodnúť si stretnutie, to všetko je možné. Ako šéf by ste nemali tolerovať menšiu snahu. Ak futbalové mužstvo prehráva, tak budeme správne očakávať, že hráči na ihrisku zvýšia úsilie, zrýchlia pohyb a prejdú na nátlakový spôsob hry. Ak to neurobia, tak ich šance klesnú na minimum a divák už druhý krát nepríde na štadión.
Vedenie firmy by malo teraz trvať na tom, aby marketing intenzívnejšie a efektívnejšie zasahoval klientov (ak ste predtým neoverovali úspešnosť propagácie, tak teraz najneskôr by ste mali začať) a predajcovia by mali štyrikrát viac kontaktovať zákazníkov, aby mali dvakrát toľko stretnutí.
Mať plán a pritiahnuť opraty
Dôraz je na slove požadovať! Občas je dobré pozrieť sa na časovú náročnosť práce obchodníkov. Koľko trvá jedno stretnutie s klientom (aj s priemerným časom potrebným na cestovanie)? Koľko trvá prípadné vytvorenie ponuky? Koľko trvá telefonát za účelom dohodnutia stretnutia (ak počítame aj prípravu a jalové volania, pri ktorých sa nedovolám)?
Dajme si príklad:
- stretnutie 45 minút
- ponuka 20 minút
- telefonát 15 minút
Takýto predajca absolvuje za deň 2 stretnutia, urobí jednu ponuku a dovolal sa 10 klientom, to je 260 minút práce alebo 3 hodiny a 20 minút. Čo robil zvyšný čas?!
Ak to chcete vedieť, tak chvíľu pozorujte. Najčastejšie uvidíte charakteristickú pozíciu – sedí pred počítačom, trup je mierne predklonený, uprene hľadí na obrazovku, pravá ruka spočíva na myši... nepíše e-mail zákazníkom, netelefonuje, ani si nerobí zoznam tých, ktorých by mal osloviť.
Niektoré firmy predajcovský post spájajú s inými činnosťami (reklamácie, príprava zákaziek, objednávanie, dokumentácia k produkcii atď.) a to je veľmi často obrovský problém. Ak sa predajca nevie dostatočne presadiť u zákazníka, dokáže náhradnými činnosťami zabiť celý deň. Je jedno, či to robí zámerne, alebo mimovoľne ako únik od reality. Šéf by mal teraz trvať na tom, že si obchodníci urobia plán na celý deň (koho stretnúť, komu poslať ponuku, komu telefonovať, komu poslať e-mail, atď.). Plán by mal byť rozdelený podľa priorít a telefonický zoznam by mal byť taký dlhý, že by sa poriadne ani nemal dať stihnúť za deň obvolať. Nestačí to len povedať. Treba nad nimi stáť, viesť ich, donútiť, posmeliť, prípadne im trpezlivo objasniť, čo po nich chceme.
Firmy, ktoré prešli na podobný systém, zažili medzi obchodníkmi určitý šok. Slabé povahy to nevydržia a odchádzajú preč. Aj vedúci predaja si často uvedomia, že ich práca neznamená len predávať osobne najväčším klientom a prinášať z celého tímu najväčší objem objednávok, ale treba sa omnoho viacej zamerať na to, aby obchodníci pracovali s nebývalým odhodlaním. Ak váš tím predajcov pripomína svojím nasadením druholigové mužstvo po prehýrenej noci, je na čase pritiahnuť opraty.
>>späť
Nie je nezvyčajné, že niektoré veľmi úspešné firmy merajú čas, ktorý sa obvykle označuje „face to face“. Po slovensky to znamená „byť tvárou v tvár k zákazníkovi“. Človek nemusí byť nositeľom Nobelovej ceny za ekonómiu, aby vedel, že rozhodujúci prvok úspechu v predaji je byť pri jednaní zoči voči zákazníkovi. Nehovoríme teraz o predaji v samoobsluhe, ani o internetovom zásielkovom obchode. Hovoríme o firmách, kde na uzatvorenie obchodu potrebujeme hovoriť so zákazníkom. Zistiť jeho potreby, želania, ponúknuť mu, odprezentovať riešenie a priviesť k rozhodnutiu.
Ak sme doteraz hovorili o intenzite práce v predaji, povedzme si, čo sa tak intenzívne snažíme dosiahnuť.
Tajomstvo úspechu je stráviť čo najväčší podiel pracovného času priamo s klientom a využiť to na uzavretie obchodu. Predajca musí mať celý deň pred očami predstavu uzavretého obchodu. Podpísaný kontrakt, objednávku, zmluvu. To musí chcieť. Objednávka znamená, že firma si plní svoje poslanie, dodá klientovi to, čo on potrebuje. Predajca musí nasadiť všetky svoje sily na to, aby mal stretnutia, kde by mohol uzavrieť obchod.
Obchodníci by mali mať plán práce na celý deň
a pracovať s nebývalým odhodlaním.
Ak sa prejdete po priemernej firme a budete študovať správanie obchodníkov, možno budete užasnutí, koľko robia činností, ktoré nevedú k stretnutiam so zákazníkmi. Ako keby si vôbec neuvedomovali, že so zákazníkom buď práve jednajú, alebo musia robiť najmä tie činnosti, ktoré k stretnutiu so zákazníkom vedú. Čokoľvek, čo nepovedie k uzavretiu obchodu treba odložiť nabok a dať tomu nálepku „Nedôležité“.
Predajca by nemal zúfalo trvať na tom, aby zdolal určitého konkrétneho klienta. Jeho práca je spojená s veľkým množstvom odmietavých odpovedí. Ak predajca dokáže zasiať akýmkoľvek spôsobom semienko záujmu, potom sa toho chytí a pracuje s klientom ďalej. Ak obchodník narazí na tvrdý odpor, dá klienta na odstavnú koľaj a skúša to inde. Chceš, nechceš, ďalší prosím. Netreba si odmietnutie pripúšťať, rýchlo treba vytočiť ďalšie číslo zo zoznamu.
Rýchlosť a intenzita je rozhodujúca. Pozorovanie najlepších predajcov ukazuje, že ich úspech nie je až tak výsledkom ich geniálnych obchodníckych ťahov počas rozhovoru, ale skôr je to
počet stretnutí, ktoré sú schopní absolvovať.
>>späť
Ak už hovoríme o úspechu, šéfovia by si mali byť schopní overiť ešte jednu vec. Ako využíva ich firma poklady z firemnej databázy? Zoznam klientov, ktorí niekedy kúpili patrí k najdôležitejším aktívam firmy.
Nechajte si urobiť „hitparádu“ najväčších dvadsiatich odberateľov za každý z posledných desiatich rokov. Potom si preverte v záznamoch, kto sa o tie firmy teraz stará a kedy naposledy ich niekto kontaktoval s pokusom uzavrieť obchod. Možno budete spokojní a možno vás čaká nepríjemný šok. Aj keď už s nejakým klientom neobchodujete, aj tak by ste mohli využiť dávny kontakt na to, aby ste si urobili šéfovský prieskum a zisťovať čo by ste mohli robiť lepšie.
Mali by ste sledovať, koľko obratu robíte so starými zákazníkmi a koľko s novými. Ak vám v priebehu rokov klesá vernosť zákazníkov, je najvyšší čas zistiť, prečo sa to deje. Najčastejšia príčina spočíva v tom, že predajcovia nedostatočne pracujú s databázou. Čakajú len na nové príležitosti a starých zákazníkov nechávajú ležať ladom.
>>späť
Veľa firiem verí, že hlavný problém väzí v zhoršenej ekonomickej situácii. Je nepochybné, že pokles objednávok je skutočnou realitou. Na druhej strane si predajcovia dokážu výrazne zhoršiť výsledky aj nad rámec krízy. Nie je ťažké preveriť si, ako reagujú na záujem klienta. Metóda „mystery shopping“, teda tajné preverenie obchodníkov nastrčenými „klientmi“, je dnes dôležitejšia ako kedykoľvek predtým. Vyskúšajte si ju. Zistíte, že pokles vášho obratu by vôbec nemusel byť taký dramatický.
>>späť