MAREC 2010 - základ úspechu

Úplným základom každého úspechu je vedieť, AKO sa má niečo robiť. Kým to v nejakej oblasti neviete, vaše výsledky sú vecou náhody či šťastných okolností. Musíte mať solídne základy vedomostí o každej, aj tej najmenšej čiastočke organizácie, lebo z týchto stavebných kameňov sa skladá vaša firma.

Význam značky a firemnej identity v marketingovej komunikácii

Medzinárodná agentúra Interbrand pripravuje rebríček hodnoty svetových značiek a „zopár písmeniek“ oceňuje v niektorých prípadoch na miliardy dolárov. Prečo sú niektoré značky žiadané a obdivované, kým iné v konkurencii neuspejú? Čo by sme mali brať do úvahy pri budovaní značky?

Značka ako nástroj komunikácie

Starovekí lovci mali svoje zbrane označené symbolmi a podiel na úlovku sa odvíjal od ich zásluh pri love. V stredoveku, keď väčšina obyvateľstva nevedela čítať ani písať, dokazovali znaky na tovare vlastníctvo i pôvod. Dnes už značka (brand) obvykle nepotvrdzuje vlastníctvo a nie je životne dôležitá na uspokojenie základných potrieb. Napriek tomu svoj význam nestratila. Stala sa prejavom sociálneho statusu, umožňuje vyjadrenie postojov jednoduchou, každému zrozumiteľnou symbolikou. Aj keď si to často nechceme pripustiť, nie sme imúnni voči pôsobeniu reklamy, ktorá nás nabáda uveriť, že ten či onen produkt splní naše potreby, sny a túžby.

Teenageri milujú „svoje brandy“, ktoré ich odlíšia od generácie rodičov a vôbec im neprekáža, že sa zároveň unifikujú s vrstovníkmi. Keď žena nakúpi vo viacerých obchodoch, uloží nákupy do tašky z predajne „tej správnej značky“. Pritom značky, ku ktorým máme pozitívny vzťah, nemusia byť len veľké korporácie ako Coca-cola či Levi´s. Lokálne firmy, ktoré poskytujú dobré služby a dávajú nám pocítiť vlastnú dôležitosť, získajú našu dôveru a môžu zabodovať rovnako.

Značky nie sú fenoménom obchodných a výrobných firiem, prenikli do športu, umenia, politiky či charity. Proces budovania značky, ktorý vytvára dlhodobý vzťah s cieľovou skupinou, označujeme slovom branding. Vo svete plnom reklamy sa toto emocionálne a osobné puto stáva často jediným prvkom odlíšenia. Branding začína pri základnom vymedzení toho, kým ste, aký prísľub dávate svojim zákazníkom, čo od vás môžu očakávať a čím sa líšite od svojej konkurencie. Každá spoločnosť, ktorá chce byť dlhodobo úspešná, by mala úzkostlivo dbať na napĺňanie tohto prísľubu.

Logo vizuálne vyjadruje filozofiu a postavenie firmy

Logo je grafickou podobou značky a vizuálnym stvárnením identity spoločnosti. Môže byť typografické, obrazové, abstraktné alebo kombináciou týchto možností. Logo reprezentuje spoločnosť jedinečným spôsobom. Niektoré logá pretrvajú dlhé roky bezo zmeny, iné sa počas svojej histórie viackrát podstatne zmenia alebo sa menia postupnými, a takmer nebadanými krokmi. V minulosti bolo pri tvorbe logotypu hlavným cieľom vizuálne riešenie mena firmy. Dnes sa skúsení tvorcovia loga snažia zachytiť v ňom vnútornú kultúru firmy, jej hodnoty a ciele. Usilujú sa zachytiť dosiahnuté pozície, ale aj pohľad do budúcnosti.

Popri type písma alebo grafickom znázornení určitého objektu hrajú dôležitú úlohu farby. Dokážu prenášať emócie i symbolizovať vlastnosti. Farby prenikajú nielen do vizuálneho stvárnenia, ale aj do samotných názvov spoločností. Spomeňme si na Orange či Zlaté stránky, alebo nazrime do sveta hudby, kde nájdeme Pink, Black Sabbath či Blue Oyster Cult .

Tvorba nového loga spoločnosti

Nové firemné logá vznikajú nielen pri založení, ale aj pri zlúčení, rozdelení alebo podstatnej zmene zamerania spoločnosti. Logo bude reprezentovať firmu po dlhé roky, počítajme s dostatočným časom na jeho prípravu. V marketingovej komunikácii je len málo vecí, pri ktorých hrajú skúsenosti takú dôležitú úlohu ako pri tvorbe loga. Je preto dobré obrátiť sa na skúseného grafického dizajnéra a starostlivo posúdiť kvalitu jeho predchádzajúcich návrhov a referencií.

Rovnako dôležité je však prispieť k úspešnému výsledku kvalitnými podkladmi zo strany samotnej spoločnosti. Zadanie musí obsahovať dostatočné informácie, aby tvorca loga pochopil firemnú kultúru. Mali by ste charakterizovať kľúčové hodnoty, víziu a smerovanie. Pomôžete tak definovať možné cesty a vylúčiť nesprávny prístup. Vyhnite sa pocitovému hodnoteniu, hľadajte koncepčné riešenie vychádzajúce z pochopenia princípov.

Firemná identita

Rovnako ako značky, aj firemná identita má svoje korene v hlbokej minulosti. Pomaľovaním tiel, či nosením odevov ľudia prejavovali oddanosť súboru určitých hodnôt a príslušnosť ku skupine. Aj dnes vyjadrujú športoví fanúšikovia svoju spolupatričnosť tvárami označenými klubovými farbami a obdivovateľov hudobných smerov rozoznáme podľa oblečenia a účesov.

Firemná identita je základným prostriedkom vnútornej i vonkajšej komunikácie a zabezpečuje, že jednotlivé oddelenia firmy, či pobočky v rozličných krajinách budú navonok vystupovať jednotným spôsobom. Pozostáva z loga a mena spoločnosti, sloganu, prípadne iných prvkov a zároveň zo súboru pravidiel, ako majú byť tieto používané. Dizajn manuál určuje vzhľad hlavičkového papiera, vizitiek, propagačných materiálov, ale aj produktov či budov.

Zamestnanci a kultúra spoločnosti

Firemná kultúra vyjadruje filozofiu spoločnosti, pôsobenie jej interných a externých vzťahov. Každú spoločnosť charakterizujú predovšetkým ľudia, ich konanie a vystupovanie. Sú to zamestnanci, kto dokáže v očiach verejnosti vytvárať o svojej firme profesionálny a pozitívny obraz alebo spôsobiť opak a znehodnotiť aj nákladnú reklamnú kampaň. Otvorená vnútorná komunikácia, pochopenie poslania a cieľov firmy jej pracovníkmi sú rovnako dôležité ako budovanie značky a komunikácia smerom k zákazníkom.

Ing. Jana Škutková