SEPTEMBER 2009 - Stres a ako ho zvládať
• Ako zvládať stres a stihnúť viac
• Kompetencia ako kľúč k riešeniu problémov
• Čo má robiť vedúci pracovník
• Marketingový plán je pracovný nástroj
Zoznam kapitol
Marketingový plán je kompasom na vašej ceste
September je ideálny mesiac, kedy by ste si mali vyhradiť čas na prípravu a zostavenie marketingového plánu na ďalší kalendárny rok. Pouvažovať, ktoré komunikačné aktivity podporia vaše ciele. Ak to bude potrebné, ešte stihnete zozbierať chýbajúce informácie v prieskumoch a s kolegami z predaja prediskutovať názory.
Plán pripravujte pre seba
Mnohí marketéri považujú marketingový plán zo zložitú a formálnu úlohu. Dávajú pozor, aby všetky formulácie zneli spisovne a odborne, aby ich ocenil najvyšší manažment. Praktické poznámky, výsledky prieskumov, náčrtky a podobné užitočné informácie si vedú v osobitnej zložke a do „reprezentatívneho” plánu ich nezaradia. Ste to ale vy, kto predovšetkým potrebuje plánovať a merať svoje výsledky, aby sa neskôr posunul ďalej! Skúste to urobiť opačne. Nalejte do plánu maximum konkrétnych informácií „zo života”. A nebuďte prekvapení, že šéf bude zrazu ochotnejší hovoriť s vami o investíciách.
Štartovacou čiarou je analýza východiskovej situácie
Trh sa počas roka vyvíja, preto je dobré začať plánovanie podchytením súčasnej situácie. Aký dopyt a trendy očakávame, v čom sa zmenila konkurencia a vonkajšie prostredie? Ako sa nám darilo v predchádzajúcom období, odkiaľ a kam sme sa posunuli? Informácie zbierame počas celého roka – z tlače, internetu, rozhovorov s obchodníkmi a na tomto mieste ich stručne vyhodnotíme.
Ciele v predaji, stratégia a ciele v marketingu
Marketingová komunikácia má v konečnom dôsledku podporovať predaj, preto sa obchodné ciele a stratégia objavia aj v marketingovom pláne. Nestačí však definovať úlohy marketingu predajnými ukazovateľmi. Účelom marketingu je vyvolať dopyt a dostať k ľuďom potrebné informácie. Preto uvedieme v pláne ciele predaja, na ktoré nadviažu ciele a stratégia v oblasti marketingu. Možností máme viac. Napríklad, zvýšiť predaj výrobku môžeme rozšírením distribučných kanálov, uvádzacími či výpredajovými cenami, podporou odbytu akciami na zvýšenie dopytu alebo nasadením reklamnej kampane. Rozhodnite, čo bude pôsobiť najefektívnejšie a definujte marketingové nástroje ku každému predajnému cieľu.
Ku komu smerujú naše informácie
Jedným z častých dôvodov neefektívneho rozplynutia rozpočtu a stroskotania plánov je nejasné stanovenie publika, ku ktorému hovoríme. Zmierte sa s faktom, že každý nemôže byť vaším zákazníkom. Cieľových skupín komunikácie je zväčša niekoľko, tie najdôležitejšie definujeme s ohľadom na svoje finančné možnosti. Je lepšie koncentrovať úsilie a zasiahnuť jednu skupinu dôsledne a opakovane, ako sa snažiť hovoriť ku všetkým. Keď vieme, s kým komunikujeme a čo ho zaujíma, môžeme presne sformulovať posolstvo a prispôsobiť ho konkrétnemu typu zákazníka. Očakávania trhu neodhadujeme intuitívne, ale zisťujeme v prieskumoch a anketách.
V čom sme skutočne dobrí
Zadefinovali sme, ktorá cieľová skupina má pre nás najväčší potenciál. Zistili sme, aké motívy ju vedú pri rozhodnutiach o nákupe našich výrobkov. Je čas pozrieť sa bez ružových okuliarov na vlastné silné a slabé stránky Porovnáme zistené očakávania zákazníkov s našou ponukou a rozhodneme sa, ktoré vlastnosti našich výrobkov sú dostatočne zaujímavé a pritom dokážu naplniť ich predstavy. Musíme pritom brať do úvahy aj vonkajšie prostredie a konkurenciu. Hľadáme taký prienik ponuky a očakávaní, ktorý dokážeme zabezpečiť najlepšie a jedinečne. Veď ak chceme uspieť, musíme objaviť priestor, ktorý si ešte nevykolíkovala konkurencia. Nehovoríme tu o vytváraní miesta v predajni, tento neľútostný boj sa odohráva v mysli zákazníka!
Sformulujte kľúčové posolstvo pre jednotlivé cieľové skupiny
Povedzte jasne a stručne, čo je tým najdôležitejším dôvodom, prečo by ľudia mali kúpiť práve váš produkt a žiaden iný. Čo sa majú dozvedieť a čo im má zostať v pamäti, keď sa stretnú s vašou marketingovou komunikáciou?
Plán propagačných aktivít
Marketingová komunikácia, označovaná aj ako propagácia, je len jedným z marketingových nástrojov, ale vyžaduje najviac finančných prostriedkov. Tejto časti plánu venujeme mimoriadnu pozornosť a v prípade, že sa rozhodneme nasadiť televízne spoty, inzerciu v tlači, či vonkajšiu reklamu, bude lepšie poradiť sa s mediálnou agentúrou. Jednotlivé nosiče reklamy môžu totiž efektívne pôsobiť vo vzájomnej previazanosti, ale byť neúčinné pri jednotlivom nasadení. Plán propagácie doplníme prehľadnou tabuľkou s plánovaným rozpočtom na jednotlivé aktivity a časovým harmonogramom komunikácie, v ktorej si neskôr zaznamenáme aj skutočne vynaložené náklady.
Odporúčané časti marketingového plánu:
Východisková situácia na trhu
Ciele predaja
Ciele marketingu a stratégia na ich dosiahnutie
Definícia cieľových skupín komunikácie a motívov ich rozhodovania
Analýza vlastných silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb na trhu
Formulácia kľúčového posolstva pre komunikáciu
Plán aktivít marketingovej komunikácie
Rozpočet a harmonogram marketingovej komunikácie
Ak potrebujete, nebojte sa informácie rozšíriť. Môžete napríklad doplniť zhrnutie pre najvyšší manažment, ktorý bude plán schvaľovať. Postupne zhromaždíte množstvo informácií o produkte, trhu a jeho vývoji a plán sa pre vás stane dôležitým pracovným nástrojom i zdrojom inšpirácie.
Ing. Jana Škutková
